Arañar un punto de audiencia es la guerra. Irse a publicidad segundos después que el enemigo, bombardear los estrenos que pueden tener éxito, dejar la audiencia en bandeja al siguiente programa o incluso adueñarse de un día de la parrilla son algunas de las estrategias para evitar que el espectador haga zapping y fidelizarle. José Ángel Cortés, profesor de la Universidad CEU-San Pablo nos desvela alguna. Todo esto lo desvela lainformacion.com en este articulo.
¿Sabías que gracias a Steve Urkel y El príncipe de Bel Air el Informativo 1 de Antena 3 aumentó su número de espectadores hace años? Su colocación justo antes de las noticias no se debía al azar. Son espacios que los programadores denominan 'embudo' y que consiguen que la audiencia los vea hasta el final sin hacer zapping aunque se hayan terminado. Y tan bien le salió la jugada a Antena 3 que en alguna ocasión se decidió alargar la emisión de los capítulos hasta las 15:03 para evitar así el zapping a otras cadenas para ver los informativos porque el resto de cadenas ya había emitido su sumario.
Pero los teloneros de lujo también existen ahora. Arguiñano deja todas las noches en bandeja el público a Matías Prats. El cocinero más mediático presumió en su día de tal ubicación en la parrilla de televisión, pero lo que también hace es cumplir con un concepto fundamental en programación: la herencia. Cada programa está obligado a traspasar el mayor número de audiencia posible al que viene. ¿Cómo? Algunos presentadores de partidos de fútbol invitan a la audiencia a que se queden viendo la película que va a continuación. Es sólo un ejemplo.
José Ángel Cortés, profesor de la Universidad CEU-San Pablo nos asegura que hay otras muchas estrategias para conseguir que la audiencia sea fiel a una cadena. La que todos tenemos en la cabeza es la más 'bastarda': la contraprogramación. Aunque penada por ley, hace unas semanas se vivió uno de los momentos más tensos en esta materia. La persecución de 'Felipe y Letizia' a 'Hispania' fue de libro.
Y decimos de libro porque "cuando tienes un producto seriado el enemigo va única y exclusivamente a evitar que la gente vea el producto en su estreno porque si no ven el arranque es más difícil que el segundo día quieran verlo", asegura Cortés. Parece claro que en la batalla por arañar un punto de audiencia cuando una cadena estrena una serie que a priori parece potente el enemigo intentará dinamitarla con un producto unitario como una película o las tv movies que tan de moda están. Y lo cierto es que el duelo entre Hispania y Felipe y Letizia se remonta al enfrentamiento por sorpresa entre 'Tierra de Lobos' y 'Raphael' en Telecinco y Antena 3.
Es un intento de herir a la audiencia. De evitar que vean la nueva serie porque "si no ven el primer capítulo les costará más engancharse". Y llegados a este punto es donde cobra cada vez más sentido que Antena 3 no emitiera ni un solo anuncio en el estreno de su serie estrella de la temporada.
Continúa el profesor que en los años 70 fue director de programación de TVE y de Telecinco en sus orígenes asegurando que la cadena que estrena deberá hacer todo lo posible "por mimar y tratar de que el espectador se pegue al primer capítulo. Está demostrado que una ficción de capítulos las dos primeras emisiones marcarán mucho la vida que puede tener. Si la primera entrega es un fracaso, la segunda tienes que meter todas las autopromociones posibles así como protegerla muy bien. Para las cadenas privadas la mejor manera de mimar su producto es renunciando a la publicidad". Aunque está claro que luego esa publicidad se emite antes o después, durante la serie más de un espectador agradeció en Twitter la no emisión de anuncios.
Más allá del dinero que no ingresara Antena 3 se puso en marcha otra estrategia de programación. Ese día, más de un espectador compulsivo vería la serie íntegra, aunque en sus planes no entrara conocer a Viriato y los suyos. José Ángel Cortés, autor del libro "La estrategia de la seducción" (EUNSA), mantiene que el mando a distancia hace estragos en los datos de audiencia y de fidelidad. Según su teoría del espectador compulsivo, "hay espectadores que muchas veces ni eligen programa. Se sientan y hacen zapping hasta que ven algo que les satisface. Al llegar el bloque publicitario, en vez de esperar buscan otra cadena que desde ese momento les distrae y empiezan a ver otra cosa. Así hasta otro corte publicitario". Así, "al final del día una persona ha podido consumir su media de cuatro horas de television a base de retazos de programa".
Los espacios más perjudicados de estos espectadores activos son las películas. En este área Cortés es muy claro: "el cine es el único producto que no está hecho para la televisión". Y tras escucharle tiene razón. Los cortes publicitarios no tienen en cuenta la estructura narrativa de los filmes tan sencilla como un comienzo breve, un desarrollo, un climax y un desenlace donde al final se conoce lo que sucede con los protagonistas. Esta última parte, que no dura más de cinco minutos, requiere de mucho trabajo por parte del espectador para verla porque normalmente la precede un bloque publicitario muy amplio, seguido de la cabecera del siguiente programa. Sí es cierto que es otra forma de dejar audiencia al siguiente programa, pero ¿cuántas películas has conseguido ver hasta el último minuto últimamente en televisión?
Por no hablar ya de la estrategia de marcharse a publicidad cuando la cadena competencia acaba de irse. Los programas del corazón del viernes por la noche son protagonistas en este apartado sí o sí. Un 'truco' que suelen tener es aprovechar que la competencia se va a publicidad, aguantar unos segundos a la espera de la audiencia que se pasea por su espacio para ver qué tienen y hacer un breve sumario de dónde están y lo que llegará. Esta treta de programación puede convertirse en una locura porque el programa pasa a quedar en manos de la publicidad, pero si alguno se pensaba que era casualidad aclararle que no. En las cadeans siempre hay alguien pendiente de la imagen de la competencia y muchas veces condiciona el orden de los bloques publicitarios.
Y eso que la noche de los viernes suele ser de la película de La 1 desde hace algunas semanas. Porque las estrategias de programación no son sólo tretas, sino también esquemas. 'Cuéntame' es muy potente en la noche de los jueves. Ese día el resto de cadenas se piensan muy mucho estrenar algún programa nuevo. De hecho 'Gran Hermano' lleva como segundón bastante tiempo. La noche de los lunes también era para 'CSI', hasta que llegó 'El Barco' a Antena 3, que parece plantarle cara. Mañana se verá. Y es que las parrillas de programación de lunes a viernes se diseñan para fidelizar cada día a la misma hora, excepto en el prime time, donde se debe lucir las mejores galas y la fidelización se emplaza de semana en semana.
Y tanta batalla por conseguir audiencia cuando en realidad todas ponen lo mismo. El profesor del CEU-Madrid tiene muy claro que en España hay muy buenos profesionales de la televisión y que son éstos los que deben dirigir las cadenas. Pero una vez dicho esto reconoce que "la televisión comercial ha invertido un término que económicamente significa lo contrario. Casi siempre hemos entendido que la competencia es un acicate para el progreso. Donde hay monopolio no hay imaginación y, teóricamente, la competencia debería estimular. Pero aquí es todo lo contrario. Las cadenas se vuelven conservadoras y se copian programas muchas veces, al igual que se fichan presentadores de otras casas a golpe de talonario.
Por último, TVE también utiliza su estrategia para evitar que se haga zapping. Desde que no tiene publicidad su interés por la audiencia que interesa a los anunciantes, la menor de 45 años, ha desaparecido. Ya no ve a la audiencia como algo cualitativo, sino cuantitativo. De ahí que sus nuevos programas se orienten hacia un sector de la población de gran número y que tiene mucho tiempo para estar frente al televisor: la tercera edad. 'Las chicas de Oro' fue un intento.
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